من العميل المحتمل إلى المشتري: امتلاك رحلة العميل

تمثل الاتصالات حجر الأساس في كل عمل تجاري. ولبيع المنتجات والخدمات، يتعين عليك إقناع العملاء المتوقعين طوال رحلة المشتري. وهذا يعني مقابلة العميل أينما كان في كل مرحلة، والتأكد من أن مؤسستك تقدم رسالة متسقة بصوت متسق.

لأنه بالنسبة إلى المستهلكين اليوم، لا يوجد عذر لاتصالات العملاء الجامدة وغير الشخصية. مع زيادة الجمهور الرقمي الأصلي من الجيل Z وجيل الألفية من القوة الشرائية لديهم وتأثيرهم، فإن هذا الاتجاه لن يتسارع، وستجد الشركات التي لا تحقق معظم التقدم الجديد في مجال تكنولوجيا اتصالات العملاء نفسها غير قادرة على إشراك جمهورها المستهدف.

في مستند تقني جديد تم إنشاؤه بالتعاون مع Canon، يستكشف مستشارو اتصالات العملاء في Aspire كيف أن التركيز التقليدي على تجربة العملاء أصبح خارج نطاق أحدث الممارسات الفضلى. إن أساس اتصالات العملاء الفعالة، كما ستوضح هذه المقالة، هو التحرك نحو نموذج "التجربة الشاملة" الكلي.

تتألف التجربة الشاملة من ثلاثة أجزاء

1. تجربة العملاء
2. تجربة المستخدم
3. تجربة الموظف

وتتناول هذه العوامل معًا التفاعلات التي تحدث مع العميل وتشكل الانطباع العام الذي يخلفه. وهذا الانطباع المجرد يؤثر في نهاية المطاف في قرار الشراء، وليس على أي نقطة اتصال واحدة على طول الرحلة.

يعتمد نهج التجربة الشاملة لاتصالات العملاء على وجهة نظر "من الخارج إلى الداخل". وبدلاً من أن تفكر الشركات في كيفية خدمة المستهلكين بأفضل طريقة ممكنة بفضل القدرات المتاحة لديها، فإنها ستسأل عن القدرات التي تحتاج إليها لتلبية احتياجات العملاء.

فمن خلال جمع المعلومات حول الطريقة التي يرغب العملاء في التفاعل بها مع الشركة، وحيث يحصلون على أكبر قدر من القيمة، يصبح من السهل على الشركات أن تعمل على تعزيز التبادل الهادف عبر القنوات.

ما سبب صعوبة توفير تجربة مشتركة للعملاء؟ الحقيقة هي أن المؤسسات كثيرًا ما تناضل من أجل تأسيس سرد متسق حتى على المستوى الداخلي، وذلك بسبب المعلومات المعزولة.

المؤسسات الكبيرة معقدة. ومع نموها، تبني الشركات مجموعة متنوعة من الأنظمة القديمة، التي غالبًا ما تعمل بشكل مستقل. بالنسبة إلى أصحاب المصلحة الذين يعملون عبر أقسام مختلفة، باستخدام أنظمة مختلفة، قد تكون هناك ثغرات في المعلومات المتوفرة لهم عند تقديم اتصالات العملاء.

يجب أن تتغلب الشركات على العقبات التنظيمية والتقنية لضمان مشاركة البيانات بين المساهمين الرئيسيين. وقد يعني هذا إنشاء مركز تميز متعدد الوظائف، يستند إلى منصة تقنية موحدة، للتحكم في كل جانب من جوانب اتصالات العملاء في الشركة بأكملها.

إن دور الموظفين في تمكين هذا الأمر بالغ الأهمية. تُعد تجربة الموظفين هي الأقل شهرة من بين الأجزاء الثلاثة لنموذج التجربة الشاملة، لكنها تدعم الاتساق خلال رحلة العميل.

يتسبب البرنامج القديم في شعور الموظفين بالإحباط. إذا غادر الموظفون الذين يؤدون دورًا في عملية اتصالات العملاء، ولم يتوفر أي نظام لمشاركة المعلومات وإدارة الاتصالات مركزيًا، فإن خبرتهم ومعرفتهم ستغادر معهم. وهذا يعني أن العملاء ينتهي بهم الأمر بالتعامل مع موارد بديلة أقل خبرة، وقد يقل بذلك شعورهم بالرضا.

إن التجربة الشاملة هي التطور المنطقي للاتجاه الحالي نحو اتصالات متعددة القنوات ثنائية الاتجاه تمنح العملاء حرية التفاعل بالطريقة المناسبة من وجهة نظرهم.

قد يبدو من الصعب أن نربط بين النقاط داخل مؤسسة ضخمة، ولكن لا يحتاج هذا إلى تغيير كبير فوري. في ما يأتي أربع نقاط بدء يمكن للشركات النظر فيها لفهم مركزها ومعرفة أين يمكنها تحسين اتصالات العملاء:

1. إلقاء نظرة على ممارسات اتصالات العملاء الحالية وتعيين وجهتك

يمكن أن يساعدك إجراء تقييم لمستوى وعي اتصالات العملاء في فهم مجالات النمو والتقدم نحو مقاربة تفاعلية تضع العميل في المقام الأول.

2. إنشاء مقاييس مفيدة تركز على العملاء لقياس التجربة الشاملة

من خلال رؤية واضحة لنقاط الاتصال الخاصة بالتفاعل التي يقدّرها العملاء، وكيف يسهم ذلك في نجاح الأعمال، يمكنك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تحفزك على الاعتماد المستمر لنموذج التجربة الشاملة.

3. الاطّلاع على أدواتك وكيفية مساعدتها لك في إدارة التفاعلات

لا يوجد برنامج واحد لإدارة تجربة العملاء يناسب الجميع. من خلال اختيار نظام أساسي يتوافق مع احتياجاتك وأهدافك، ستتمكن من تحقيق أقصى استفادة، ما يفتح الطريق أمام إضفاء الطابع الشخصي والتجارب المتعددة القنوات المتسقة.

4. إشراك شريك ذي خبرة لتعزيز قدراتك

بما أن التجربة الشاملة تتطلب نهجًا شاملاً، فإن تطوير أعمالك يمكن أن يتضمن عمليات تكامل وتنسيق معقدة. لا حاجة إلى القيام بكل ذلك بمفردك – إذا كانت هناك فجوات في خبرتك أو مواردك، فإن إشراك شريك ثبتت كفاءته من شأنه أن يعمل على تيسير عملية الانتقال.

يتفاعل كل عميل محتمل مع عملك من خلال مجموعة معينة من التوقعات. وقد ارتفعت هذه التوقعات إلى عنان السماء في السنوات الأخيرة. يجب أن تكون الإجابات سريعة. ويجب أن يتم تخصيصها. وفي المقام الأول من الأهمية، يتعين عليها أن تكون متسقة. من خلال اعتماد نهج التجربة الشاملة، ستمكّن موظفيك من إنشاء اتصالات مخصصة سرعة باستخدام كل المعلومات ذات الصلة التي تملكها شركتك، للعملاء الذين يعودون باستمرار.